Audi, Mercedes et désormais BMW investit dans l’eSports. Mais où sont les constructeurs français ?

Sponsors & Marques
le 31/08/2017

Les annonces de marques non endémiques investissant dans l’eSports se sont multipliées ces derniers mois. Et c’est le secteur des constructeurs automobiles qui accélèrent ! Audi avait frappé les esprits en choisissant de sponsoriser l’équipe danoise d’Astralis sur CS:GO (voir notre interview du directeur marketing). Un coup marketing payant puisque l’équipe danoise avait remporté la prestigieuse ELEAGUE devant les caméras de TBS aux Etats-Unis, bénéficiant ainsi d’une exposition médiatique importante.

C’est ensuite Mercedes qui annonçait il y’a dix jours à peine la signature d’un accord de partenariat avec l’ESL. Un deal qui va permettre à Mercedes d’être présent et de s’afficher sur tous les événements eSports majeurs organisés par l’ESL. Les premières activations devraient être menées à l’occasion de l’ESL One à New-York.

Avec le sponsoring des finales des championnats d’Europe du jeu League of Legends, BMW rejoint ses deux concurrents nationaux. La lutte s’annonce intéressante et probablement très bénéfique pour le secteur de l’eSports.

Où sont les constructeurs automobiles français ?

Venons maintenant aux questions qui fâchent. Où sont les constructeurs français ? Renault, Peugeot et Citroën sont aux abonnés absents dans l’eSports dans le monde et en France. Pire, c’est un constructeur allemand (ce n’est pas BMW France mais BMW Allemagne qui investit) qui vient sponsoriser un des événements majeurs de l’eSports en France de ces 5 dernières années ! Et pourtant l’eSports en France aurait besoin du soutien des grandes entreprises françaises. Les structures professionnelles sont rares. A part Team Vitality (qui fait figure d’exception de par sa réussite sportive et commerciale), LDLC (structure déficitaire mais soutenue par la société mère), ARES (nouvel entrant qui semble disposer de fonds suffisants pour compter) ou GamersOrigin (le petit poucet de la liste), c’est le désert de Gobie. Et l’ensemble du secteur souffre du manque d’investissements des grandes marques et des médias nationaux.

Le rôle des agences médias et de communication

Aucun décideur ne peut ignorer désormais le phénomène eSports. Le soucis, c’est que peu de personnes en France maîtrisent les codes et sont à même d’orienter et de guider les marques non endémiques sur le terrain eSportif. Beaucoup de marques sont conseillées par des agences de communication ou médias qui sont soit totalement ignorantes (et c’est compréhensible) soit peu intéressées par le sujet (ça l’est moins…). Lagardère SE (partenaires des conférences d’eSports Daily News) et Havas SE ont investi sur le sujet et réalisent un travail de défrichage, mais les résultats se font attendre. L’agence de publicité Hurrah s’est spécialisée dans l’eSports mais les équipes professionnelles et les organisateurs de tournois et compétitions ont besoin de partenaires business et média, pas de groupes de supporteurs… Quant au géant Webedia, sa stratégie s’oriente plus sur l’entertainment que sur l’eSports compétitif même si l’équipe Millenium a vocation à être présent sur la scène nationale.

Quant aux grandes agences de publicités ou de communications digitales, c’est le néant intersidéral.

Des conséquences préjudiciables à long terme

Le manque d’investissement, dramatiquement illustré par le sponsoring des LCS EU à Paris d’un constructeur allemand, pèse aujourd’hui sur l’activité en France alors que le réseau associatif se démène pour survivre et que les équipes pro ont du mal à convaincre les acteurs traditionnels du sponsoring sportif. A long terme, et alors que les éditeurs accélèrent la mise en place de ligues élitistes réservées à ceux qui pourront montrer patte blanche ou ouvrir le carnet de chèques, c’est la place de l’eSports compétitif français qui se joue actuellement.